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El señor de los anillos: así fue la campaña que logró una barrida histórica en los Óscar

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Durante la ceremonia de los Premios Óscar del año 2004, la productora del filme ganador en la categoría de Mejor película extranjera subió al escenario para recoger su estatuilla y lo primero que dijo fue: «Me siento muy agradecida de que El señor de los anillos no calificara en esta categoría». Todos los asistentes del Kodak Theatre, ahora llamado Dolby Theatre, estallaron en risas. La cámara de la transmisión enfocó entonces a un emocionado Peter Jackson, que estaba tan sorprendido como el resto de que El retorno del rey llevara hasta el momento ocho premios ganados y ninguna categoría perdida.

Puede que los productores de New Line Cinema y algunos publicistas no estuvieran tan sorprendidos, aunque sí emocionados. Desde sus butacas, enfundados en trajes de gala, observaban cómo la misión a la que se habían abocado desde hacía más de tres años por fin rendía frutos, y de una forma espectacular. El señor de los anillos: El retorno del rey reafirmó su éxito con el público y la taquilla mundial, tras llevarse a casa los 11 premios Óscar para los que era candidata, convirtiéndose así en la única película en lograr tal hazaña (la primera en conseguir esa «barrida» tan grande) y en la tercera en ganar dicho número de premios, junto a Titanic (1997) y Ben-Hur (1959).

Aunque nadie considera que los once no fueran merecidos, la realidad es que detrás de la apabullante victoria de El señor de los anillos en los Óscar, existió una campaña publicitaria tan agresiva como cualquier otra que tuviera fines políticos o electorales. Cuando New Line Cinema vio el producto que tenía entre manos, juntó a un pequeño ejército para lograr la primera victoria para un estudio que tradicionalmente se enfocaba en producciones de bajo costo.

El plan de New Line Cinema

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«En realidad, llevar a cabo una campaña por el Óscar no es tan diferente de llevar a cabo una pequeña campaña política. Tienes 6.000 votantes a los que tienes que apelar y tienes un conjunto de reglas restrictivas que seguir». – Allan Mayer, director y jefe de entretenimiento en Sitrick and Co. en 2004.

Antes de su momento en los Óscar, la trilogía de El señor de los anillos ya contaba con una historia de fortunas. Ningún estudio se habría atrevido por allá en 1999 a financiar la filmación conjunta de una trilogía que tomaría 18 meses de rodaje y muchos millones de por medio. New Line Cinema aceptó la misión y confió desde el primer momento en el producto. Tanto así que también comenzó a soñar con la estatuilla dorada. Lo único que tenían que hacer era esperar a conocer las primeras reacciones del público hacia el primer capítulo de la trilogía.

Una vez que La comunidad del anillo se convirtió en un éxito entre la crítica y el público se volvió inevitable que el estudio pusiera sus ojos en el Óscar. Los CEO de New Line de por aquel entonces, Bob Shaye y Michael Lynne, así como el presidente de marketing del estudio, Russell Schwartz, y su vicepresidenta Christina Kounelias, diseñaron un plan que le permitiera a la saga hacerse con la mayor cantidad de premios posibles.

«Fueron básicamente dos años de ‘No lo van a conseguir, no lo van a conseguir, tienen que conseguirlo en El Retorno del Rey‘. Así que nuestro trabajo, y creo que lo hicimos bien, fue crear esta sensación de inevitabilidad en torno a la película», le contó Christina Kounelias a Vanity Fair.

The return of the king

El mayor reto de la campaña fue tratar de convencer a los académicos con una película de fantasía. Como si se tratara de un manual, se sabe que los filmes de dicho género no suelen tener éxito en la categoría reina de la Academia; muchas ni siquiera son consideradas. La campaña, por tanto, debía hacerle ver a los votantes que esta trilogía merecía ganar. Para lograrlo el estudio contrató desde entonces a un ejército de publicistas y expertos.

La comunidad del anillo fue reconocida con 13 nominaciones –la más nominada de la saga– en 2002, aunque sólo consiguió cuatro: efectos visuales, banda sonora, fotografía y maquillaje. El año siguiente, Las Dos Torres apenas arañó seis nominaciones, luego de algunas modificaciones en las reglas que le arrebataron las menciones en categorías como banda sonora. Sólo ganó dos en aquella ocasión, pero para entonces ya se había creado un sentimiento de deuda entre los fanáticos, el publico y la industria.

«Para el momento en que Las dos torres perdió, había la sensación de que se había cometido un crimen importante y que [en La Academia] tenían que enmendarlo», comentó Tom O’ Neill, fundador del sitio GoldDerby.

La carrera por el Óscar de El retorno del rey

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Para asegurar que la tercera y última película de la saga consiguiera la victoria, Russell Schwartz contrató a un nuevo equipo de experimentados publicistas. Al ejército ya conformado para las dos anteriores se unieron Johnny Friedkin, Melody Korenbrot, David Horowitz, Ronni Chasen, y Allan Mayer. Éste último reconocido dentro de la industria por su habilidad para manejar las crisis publicitarias de varias estrellas reconocidas. Friedkin, por su parte, era un veterano de marketing que había trabajado en los estudios desde los años 60, por lo que estaba en contacto con la parte tradicionalista de Hollywood. Él sería el encargado de explicar la importancia de la película, una historia de fantasía, a «la vieja guardia» de los votantes. «Chicos, los estoy contratando porque probablemente entraremos en una crisis si no ganamos esta maldita cosa», le dijo Schwartz al nuevo equipo.

La tercera campaña aumentó su presupuesto (a más de 10 millones de dólares) y fue ligeramente diferente a las dos anteriores. Mientras que en aquellas los artes y pósters diseñados para los votantes no mantenían una consistencia visual, para El retorno del rey fue como si se creara una marca propia. Un estilo visual tan específico que cualquiera que lo mirara sabría de qué película se trataba sin siquiera leer el título.

Todas las mañanas, el equipo decidía qué nueva publicidad sería enviada a impresión para su colocación en espectaculares, paradas de autobús y revistas de circulación dentro de Hollywood. Publicaciones tan reconocidas, como Variety, dedicaron portadas enteras a El señor de los anillos, con los apuntes necesarios para reconocerla en los Óscar por su labor artística para la industria. Una en particular, especialmente recordada por Schwartz, insistía en el reconocimiento para la trilogía entera y estaba formada por una extensa numeralia de todo lo que conllevó configurar las tres películas.

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«Fue uno de nuestros anuncios más geniales. Fue la primera vez que fuimos más allá de la película específica e hicimos campaña para la trilogía, porque sabíamos que esta era nuestra oportunidad», dijo. «Algunas personas nos acusaron diciendo: ‘Bueno, no puedes hacer campaña para la trilogía, solo puedes hacer campaña para esta película’. Pero, una vez más, era el último suspiro. Lo que votaron fue el alcance de la trilogía, no necesariamente la película individual».

Además de los anuncios publicitarios, el estudio organizó las clásicas proyecciones de la película para los votantes en distintas ciudades de Estados Unidos. Asimismo, los miembros del elenco aparecieron constantemente en las salas de cine para someterse a cuestionarios y relatar su experiencia dentro de una de las trilogías más exitosas de los últimos tiempos. Ian McKellen, Orlando Bloom, Viggo Mortensen, Elijah Wood, Andy Serkis y otros más asistieron a cenas, programas de televisión y proyecciones privadas, con la finalidad de pasar la voz sobre el «espectacular cierre» de la saga.

Para entonces El señor de los anillos ya contaba con un gran séquito de fans. Adquiridos algunos desde las publicaciones originales de J. R. R. Tolkien y otros más acumulados a partir de las películas anteriores. Alrededor de la película ya se respiraba ese aire de que inevitablemente tendría que haber un reconocimiento de algún tipo. Y mientras más grande fuera mejor.

A su favor jugaron también los paralelismos que la historia guardaba con los conflictos bélicos mundiales. Cuando Tolkien escribió las novelas, mucha de su experiencia en la Segunda Guerra Mundial impregnó su obra. Para el año 2003, los conflictos de Estados Unidos con Irak inundaban las primeras planas de los periódicos más reconocidos. El mensaje de El señor de los anillos resonó fuerte en los votantes y el público, por lo que, cuando la mañana del 27 de enero del 2004 la película obtuvo 11 nominaciones, a nadie sorprendió realmente.

La noche del Óscar

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La última misión a superar para New Line y su equipo era mantener la condición de la película como frontrunner de la carrera. A un mes de la premiación, ser el filme líder y la predicción número uno de todos los sitios de expertos significaba un lugar peligroso. «Muchas veces, fuimos los líderes desde el principio y hay que mantener ese impulso. Es algo muy difícil de lograr. Muchas películas pierden fuerza», comentó Schwartz.

Sin embargo, El retorno del rey no perdió fuerza. El equipo de New Line estaba presente en las butacas del Kodak Theatre. A pesar de los lineamientos de los organizadores, que indicaban que solamente tres productores podrían subir al escenario en caso de victoria, todos estaban conscientes de que violarían dicho mandando. En un punto de la ceremonia, Gail Brounstein, el consultor del Óscar para el equipo, le comentó a Christina Kounelias que llevaban «seis de seis». «Fue entonces cuando me di cuenta de que podríamos tener un barrido limpio», dijo Kounelias.

Esas fueron las palabras justas que usó Steven Spielberg. Cuando se presentó el galardón de la categoría reina, el director de Jurassic Park estaba sobre el escenario para hacer los honores. «Cuando se abrió el sobre, pude sentir mi cabeza vibrar, como si pudieras sentir que te disociabas de tu propio cuerpo, y luego todo se ralentizó», relató uno de los productores de la película, Mark Ordesky.

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«Cuando Spielberg dijo ‘veamos qué tenemos aquí’, y lentamente abrió el sobre del Óscar, y luego, con su inimitable pausa dramática, miró hacia arriba y dijo ‘es un barrido limpio’, fue muy emocionante», dijo Bob Shaye, fundador de New Line Cinema.

La historia es conocida. El señor de los anillos: El retorno del rey no ofreció tregua y se llevó los 11 premios Óscar por los que estaba nominada. El reconocimiento significó varias cosas importantes: por primera vez, una película de fantasía y aventuras era reconocida por la Academia; se trató de la tercera película que alcanzaba la marca de los 11 premios en una sola noche; y quizás la más importante de todas, es que le dio el más grande reconocimiento a un estudio acostumbrado a realizar filmes de bajo presupuesto, generalmente enfocados en el terror y la ciencia ficción de serie B.

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